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北京中政國宏社會經濟咨詢中心
專業為企業提供市場專項調查的咨詢服務工作

文章來源:企業扶持資金申請咨詢服務中心  發布時間:2019-06-24

        北京中政國宏社會經濟咨詢中心聯合國家科研機構以及發改委甲級資質工程咨詢單位為企業提供報告、可行性研究報告項目申請報告資金申請報告立項申請報告項目建議書節能評估報告商業計劃書社會穩定風險評估規劃咨詢PPP項目咨詢安全評價報告環境影響評價報告企業融資服務市場專項調查、美麗鄉村服務工作。具體聯系辦法如下:

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一、市場調查定義

  市場調查(Market Research)就是指運用科學的方法,有目的地、有系統地搜集、記錄、整理有關市場營銷的信息和資料,分析市場情況,了解市場現狀及其發展趨勢,為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。 
內容包括市場環境調查、市場狀況調查、銷售可能性調查,還可對消費者及消費需求、企業產品、產品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調查。

二、市場調查內容
  市場調查的內容涉及到市場營銷活動的整個過程,主要包括有:
  1、市場環境的調查
  市場環境調查主要包括經濟環境、政治環境、社會文化環境、科學環境和自然地理環境等。具體的調查內容可以是市場的購買力水平,經濟結構,國家的方針,政策和法律法規,風俗習慣,科學發展動態,氣候等各種影響市場營銷的因素。
  2、市場需求調查
  市場需求調查主要包括消費者需求量調查、消費者收入調查、消費結構調查、消費者行為調查,包括消費者為什么購買、購買什么、購買數量、購買頻率、購買時間、購買方式、購買習慣、購買偏好和購買后的評價等。
  3、市場供給調查
  市場供給調查主要包括產品生產能力調查、產品實體調查等。具體為某一產品市場可以提供的產品數量、質量、功能、型號、品牌等,生產供應企業的情況等。
  4、市場營銷因素調查
  市場營銷因素調查主要包括產品、價格、渠道和促銷的調查。產品的調查主要有了解市場上新產品開發的情況、設計的情況、消費者使用的情況、消費者的評價、產品生命周期階段、產品的組合情況等。產品的價格調查主要有了解消費者對價格的接受情況,對價格策略的反應等。渠道調查主要包括了解渠道的結構、中間商的情況、消費者對中間商的滿意情況等。促銷活動調查主要包括各種促銷活動的效果,如廣告實施的效果、人員推銷的效果、營業推廣的效果和對外宣傳的市場反應等。
  5、市場競爭情況調查
  市場競爭情況調查主要包括對競爭企業的調查和分析,了解同類企業的產品、價格等方面的情況,他們采取了什么競爭手段和策略,做到知己知彼,通過調查幫助企業確定企業的競爭策略。

三、市場調查技術

  市場調查的手法技術性,市場調查基本有下列四種手法
  1、定性營銷研究Qualitative marketing research:最常被使用。簡單來說就是從受訪者的數字回答中去分析,不針對整個人口、也不會做大型的統計。常見的例子有:焦點族群focus groups、深度訪談、專案進行等。
  2、定量營銷研究Quantitative marketing research:采用假說的形式,使用任意采樣、并從樣品數來推斷結果,這種手法經常用在人口普查、經濟力調查等大型的研究。常見的例子有:大型問卷、咨詢表系統questionnaires等。
  3、觀察上的技術Observational techniques:由研究員觀察社會現象,并自行設定十字做法,就是水平式比較﹙通常是指時間性的比較﹚、與垂直式的比較﹙與同時間不同社會或不同現象比較﹚;常見的例子有:產品使用分析、瀏覽器的cookie分析。
  4、實驗性的技術Experimental techniques:由研究員創造一個半人工的環境測試使用者。這個半人工的環境能夠控制一些研究員想要對照的影響因子,例子包括了購買實驗室、試銷會場。

四、市場調查方法
  市場調查的方法主要有觀察法、實驗法、訪問法和問卷法。
  1、觀察法(observation)
  是社會調查和市場調查研究的最基本的方法。它是由調查人員根據調查研究的對象,利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對其進行考察并搜集資料。例如,市場調查人員到被訪問者的銷售場所去觀察商品的品牌及包裝情況。
  2、實驗法(experimental)
  由調查人員跟進調查的要求,用實驗的方式,對調查的對象控制在特定的環境條件下,對其進行觀察以獲得相應的信息。控制對象可以是產品的價格、品質、包裝等,在可控制的條件下觀察市場現象,揭示在自然條件下不易發生的市場規律,這種方法主要用于市場銷售實驗和消費者使用實驗。
  3、訪問法(interview)
  可以分為結構式訪問、無結構式訪問和集體訪問。
  結構式訪問是實現設計好的、有一定結構的訪問問卷的訪問。調查人員要按照事先設計好的調查表或訪問提綱進行訪問,要以相同的提問方式和記錄方式進行訪問。提問的語氣和態度也要盡可能地保持一致。
  無結構式訪問的沒有統一問卷,由調查人員與被訪問者自由交談的訪問。它可以根據調查的內容,進行廣泛的交流。如:對商品的價格進行交談,了解被調查者對價格的看法。
集體訪問是通過集體座談的方式聽取被訪問者的想法,收集信息資料。可以分為專家集體訪問和消費者集體訪問。
  4、問卷法(survey)
  是通過設計調查問卷,讓被調查者填寫調查表的方式獲得所調查對象的信息。在調查中將調查的資料設計成問卷后,讓接受調查對象將自己的意見或答案,填入問卷中。在一般進行的實地調查中,以問答卷采用最廣;同時問卷調查法在網絡市場調查中運用的較為普遍!

五、市場調查意義
  1、有助于更好地吸收國內外先進經驗和最新技術,改進企業的生產技術,提高管理水平
  當今世界,科技發展迅速,新發明、新創造、新技術和新產品層出不窮,日新月異。這種技術的進步自然會在商品市場上以產品的形式反映出來。通過市場調查,可以得到有助于我們及時地了解市場經濟動態和科技信息的資料信息,為企業提供最新的市場情報和技術生產情報,以便更好地學習和吸取同行業的先進經驗和最新技術,改進企業的生產技術,提高人員的技術水平,提高企業的管理水平,從而提高產品的質量,加速產品的更新換代,增強產品和企業的競爭力,保障企業的生存和發展。
  2、為企業管理部門和有關負責人提供決策依據
  任何一個企業都只有在對市場情況有了實際了解的情況下,才能有針對性地制定市場營銷策略和企業經營發展策略。在企業管理部門和有關人員要針對某些問題進行決策時,如進行產品策略、價格策略、分銷策略、廣告和促銷策略的制定,通常要了解的情況和考慮的問題是多方面的,主要有:本企業產品在什么市場上銷售較好,有發展潛力;在哪個具體的市場上預期可銷售數量是多少;如何才能擴大企業產品的銷售量;如何掌握產品的銷售價格;如何制定產品價格,才能保證在銷售和利潤兩方面都能上去;怎樣組織產品推銷,銷售費用又將是多少,等等。這些問題都只有通過具體的市場調查,才可以得到具體的答復,而且只有通過市場調查得來的具體答案才能作為企業決策的依據。否則,就會形成盲目的和脫離實際的決策,而盲目則往往意味著失敗和損失。
  3、增強企業的競爭力和生存能力
  商品市場的競爭由于現代化社會大生產的發展和技術水平的進步,而變得日益激烈化。市場情況在不斷地發生變化,而促使市場發生變化的原因,不外乎產品、價格、分銷、廣告、推銷等市場因素和有關政治、經濟、文化、地理條件等市場環境因素。這兩種因素往往又是相互聯系和相互影響的,而且不斷地發生變化。因此,企業為適應這種變化,就只有通過廣泛的市場調查,及時地了解各種市場因素和市場環境因素的變化,從而有針對性地采取措施,通過對市場因素,如價格、產品結構、廣告等的調整,去應付市場競爭。對于企業來說,能否及時了解市場變化情況,并適時適當地采取應變措施,是企業能否取勝的關鍵。

六、市場調查過程
  市場調查是企業制定營銷計劃的基礎。企業開展市場調查可以采用兩種方式,一是委托專業市場調查公司來做,二是企業自己來做,企業可以設立市場研究部門,負責此項工作。市場調研工作的基本過程包括:明確調查目標、設計調查方案、制定調查工作計劃、組織實地調查、調查資料的整理和分析、撰寫調查報告。

調查目標:
  進行市場調查;首先要明確市場調查的目標,按照企業的不同需要,市場調查的目標有所不同,企業實施經營戰略時,必須調查宏觀市場環境的發展變化趨勢,尤其要調查所處行業未來的發展狀況;企業制定市場營銷策略時,要調查市場需求狀況、市場競爭狀況、消費者購買行為和營銷要素情況;當企業在經營中遇到了問題,這時應針對存在的問題和產生的原因進行市場調查。

調查方案:
  一個完善的市場調查方案一般包括以下幾方面內容:
  1、調查目的要求
  根據市場調查目標,在調查方案中列出本次市場調查的具體目的要求。例如:本次市場調查的目的是了解某產品的消費者購買行為和消費偏好情況等。
  2、調查對象
  市場調查的對象一般為消費者、零售商、批發商,零售商和批發商為經銷調查產品的商家,消費者一般為使用該產品的消費群體。在以消費者為調查對象時,要注意到有時某一產品的購買者和使用者不一致,如對嬰兒食品的調查,其調查對象應為孩子的母親。此外還應注意到一些產品的消費對象主要針對某一特定消費群體或側重于某一消費群體,這時調查對象應注意選擇產品的主要消費群體,如對于化妝品,調查對象主要選擇女性;對于酒類產品,其調查對象主要為男性。
  3、調查內容
  調查內容是收集資料的依據,是為實現調查目標服務的,可根據市場調查的目的確定具體的調查內容。如調查消費者行為時,可按消費者購買、使用,使用后評價三個方面列出調查的具體內容項目。調查內容的確定要全面、具體,條理清晰、簡練,避免面面俱到,內容過多,過于繁瑣,避免把與調查目的無關的內容列入其中。
  4、調查表
  調查表是市場調查的基本工具,調查表的設計質量直接影響到市場調查的質量。設計調查表要注意以下幾點:
  (1)調查表的設計要與調查主題密切相關,重點突出,避免可有可無的問題;
  (2)調查表中的問題要容易讓被調查者接受,避免出現被調查者不愿回答、或令被調查者難堪的問題;
  (3)調查表中的問題次序要條理清楚,順理成章,符合邏輯順序,一般可遵循容易回答的問題放在前面,較難回答的問題放在中間,敏感性問題放在最后;封閉式問題在前,開放式問題在后;
  (4)調查表的內容要簡明、盡量使用簡單、直接、無偏見的詞匯,保證被調查者能在較短的時間內完成調查表。
  5、調查地區范圍
  調查地區范圍應與企業產品銷售范圍相一致,當在某一城市做市場調查時,調查范圍應為整個城市;但由于調查樣本數量有限,調查范圍不可能遍及城市的每一個地方,一般可根據城市的人口分布情況,主要考慮人口特征中收入、文化程度等因素,在城市中劃定若干個小范圍調查區域,劃分原則是使各區域內的綜合情況與城市的總體情況分布一致,將總樣本按比例分配到各個區域,在各個區域內實施訪問調查。這樣可相對縮小調查范圍,減少實地訪問工作量,提高調查工作效率,減少費用。
  6、樣本的抽取
  調查樣本要在調查對象中抽取,由于調查對象分布范圍較廣,應制定一個抽樣方案,以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數量可根據市場調查的準確程度的要求確定,市場調查結果準確度要求愈高,抽取樣本數量應愈多,但調查費用也愈高,一般可根據市場調查結果的用途情況確定適宜的樣本數量。實際市場調查中,在一個中等以上規模城市進行市場調查的樣本數量,按調查項目的要求不同,可選擇200~1000個樣本,樣本的抽取可采用統計學中的抽樣方法。具體抽樣時,要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制,以保證抽取樣本的人口特征分布與調查對象總體的人口特征分布相一致。
  7、資料的收集和整理方法
  市場調查中,常用的資料收集方法有調查法、觀察法和實驗法,一般來說,前一種方法適宜于描述性研究,后兩種方法適宜于探測性研究。企業做市場調查時,采用調查法較為普遍,調查法又可分為面談法、電話調查法、郵寄法、留置法等。這幾種調查方法各有其優缺點,適用于不同的調查場合,企業可根據實際調研項目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統計學中的方法,利用Excel工作表格,可以很方便地對調查表進行統計處理,獲得大量的統計數據。

工作計劃:
  1、組織領導及人員配備
  建立市場調查項目的組織領導機構,可由企業的市場部、或企劃部來負責調查項目的組織領導工作,針對調查項目成立市場調查小組,負責項目的具體組織實施工作。
  2、訪問員的招聘及培訓
  訪問人員可從高校中的經濟管理類專業的大學生中招聘,根據調查項目中完成全部問卷實地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數量,核定需招聘訪問員的人數。對訪問員須進行必要的培訓,培訓內容包括:
  (1)訪問調查的基本方法和技巧;
  (2)調查產品的基本情況;
  (3)實地調查的工作計劃;
  (4)調查的要求及要注意的事項。
  3、工作進度
  將市場調查項目整個進行過程安排一個時間表,確定各階段的工作內容及所需時間。市場調查包括以下幾個階段:
  (1)調查工作的準備階級,包括調查表的設計、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓等;
  (2)實地調查階段;
  (3)問卷的統計處理、分析階段;
  (4)撰寫調查報告階段。
  4、費用預算
  市場調查的費用預算主要有調查表設計印刷費;訪問員培訓費;訪問員勞務費禮品費;調查表統計處理費用等。企業應核定市場調查過程中將發生的各項費用支出,合理確定市場調查總的費用預算。

實地調查:
  市場調查的各項準備工作完成后,開始進行問卷的實地調查工作,組織實地調查要做好兩方面工作。
  1、做好實地調查的組織領導工作
  實地調查是一項較為復雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調查區域確定每個區域調查樣本的數量,訪問員的人數,每位訪問員應訪問樣本的數量及訪問路線,每個調查區域配備一名督導人員;明確調查人員及訪問人員的工作任務和工作職責,做到工作任務落實到位,工作目標.責任明確。
  2、做好實地調查的協調、控制工作
  調查組織人員要及時掌握實地調查的工作進度完成情況,協調好各個訪問員間的工作進度;要及時了解訪問員在訪問中遇到的問題,幫助解決,對于調查中遇到的共性問題,提出統一的解決辦、法。要做到每天訪問調查結束后,訪問員首先對填寫的問卷進行自查,然后由督導員對問卷進行檢查,找出存在的問題,以便在后面的調查中及時改進。

整理分析:
  實地調查結束后,即進入調查資料的整理和分析階段,收集好已填寫的調查表后,由調查人員對調查表進行逐份檢查,剔除不合格的調查表,然后將合格調查表統一編號,以便于調查數據的統計。調查數據的統計可利用Excel電子表格軟件完成;將調查數據輸入計算機后,經Excel軟件運行后,即可獲得已列成表格的大量的統計數據,利用上述統計結果,就可以按照調查目的的要求,針對調查內容進行全面的分析工作。

調查報告:
  撰寫調查報告是市場調查的最后一項工作內容,市場調查工作的成果將體現在最后的調查報告中,調查報告將提交企業決策者,做為企業制定市場營銷策略的依據。市場調查報告要按規范的格式撰寫,一個完整的市場調查報告格式由題目.目錄、概要、正文、結論和建議、附件等組成。

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